​Du SEO au SXO, la convergence du référencement et de l’expérience utilisateur

Alors que 53,3% du trafic d’un site proviendrait de la recherche organique (BrightEdge), le SEO (Search Engine Optimization) revêt un intérêt commercial incontournable. Visant à améliorer la visibilité d’un site dans les moteurs de recherche, un bon SEO attire un trafic large et qualifié. À vous ensuite de faire que la magie opère et de séduire vos cibles.

On considère généralement que le SEO repose sur trois les piliers :

• Le SEO On page : le contenu et les éléments visibles sur vos pages (qualité du contenu, mots-clés, balises HTML, liens externes).
• Le SEO technique : aspects structurels et techniques qui aident les moteurs de recherche à explorer et indexer vos pages (performance, architecture, sécurité).
• Le SEO Off page : toutes les actions réalisées en dehors de votre site qui renforce son autorité (backlinks, relations publiques, réseaux sociaux).

Il intègre désormais un autre élément fondamental : l’expérience utilisateur.

L’UX design, ou design de l’expérience utilisateur, consiste à concevoir un site qui répond aux attentes et besoins réels des utilisateurs. Là où le SEO veut avant tout plaire aux robots des moteurs de recherche, l’UX s’intéresse à l’humain. 

Ces deux disciplines, longtemps perçues comme opposées, convergent désormais vers un but commun. Les algorithmes, notamment celui de Google, accordent une importance croissante aux signaux de l’expérience utilisateur : temps passé sur le site, taux de clics, taux de rebond, accessibilité ou encore navigation mobile.

Ce lien entre SEO et UX est désormais connu sous le savoureux nom de SXO (Search eXperience Optimization). Ainsi, dans un projet numérique, une partie du SEO repose sur la conception UX design.Si votre expérience utilisateur est réussie, vos visiteurs enverront à Google les bons signaux : amélioration du taux de clic, augmentation du temps passé, baisse du taux de rebond, trafic plus qualifié, amélioration du taux de conversion, etc.

Définir des parcours utilisateurs pertinents

Vous êtes-vous déjà demandé ce qui fait qu’un utilisateur se dirige sur une page plutôt qu’une autre lorsqu’il navigue sur votre site ? Derrière chaque internaute, il y a une intention. C’est justement le travail d’UX design de définir cette intention pour mieux pouvoir y répondre. Idéalement, chaque page, chaque interaction doit faire partie d’un parcours fluide, où l’utilisateur est guidé vers un but. On parle de parcours utilisateurs.

Un site peut avoir plusieurs parcours utilisateurs en fonction des cibles identifiées et des objectifs associés. Prenons l’exemple d’un site universitaire : il peut s’adresser à des lycéens recherchant une formation post-bac, des professionnels en quête de formations continues, ou encore des enseignants-chercheurs souhaitant soumettre des projets ou consulter des publications scientifiques. Toutes ces personas nécessitent un parcours distinct, conçu pour répondre à ses attentes spécifiques.

Ces parcours sont représentés par un schéma de navigation clair, fruit d’un travail d’UX design approfondi. Il s’appuie sur des recherches utilisateurs permettant d’identifier les motivations de chaque personas. Par exemple, pour le lycéen, le parcours pourrait débuter par une recherche de formations via un moteur de recherche, se poursuivre par des fiches détaillées de cursus, et se conclure par une démarche de candidature en ligne.

Le temps de chargement du site

Le temps de chargement nuit à l’expérience utilisateur. Soyons honnêtes, qui n’a jamais quitté un site trop long à charger ? Cette friction se traduit par un taux de rebond à la hausse et un malus Google. Le géant américain considère qu’un site ne doit pas dépasser les 2,5 secondes de chargement. Vous pouvez tester le votre sur PageSpeed.

L’approche Mobile First

Puisque la majorité des recherches sont désormais effectuées sur mobiles, Google a intégré à son algorithme le principe de l’Index Mobile First. C’est-à-dire qu’il teste en priorité la version mobile des sites internet pour en vérifier la performance et procéder à leur classement. Logique. Donc si votre solution Drupal n’est pas responsive,vous risquez d’être pénalisés.  Pour faire le test, Google recommande d’utiliser Lighthouse.

Le contenu avec l'UX writing

Le contenu et son intérêt pour le référencement est un vaste sujet qui mériterait sans doute son propre article. Pour cette fois, on vous la fait courte. 

À travers son algorithmes, Google évalue plusieurs critères pour déterminer si une page mérite d’être mise en avant :

• La pertinence : le contenu correspond aux requêtes des internautes, il répond à leurs questions ou besoins.
• La qualité : un contenu informatif, bien écrit et sans fautes est perçu comme plus crédible, qui renforce votre autorité dans votre domaine.
• La fraîcheur : les contenus récents ou mis à jour sont favorisés.

Pour un contenu de qualité, on ne saurait que trop vous recommander d’adopter l’UX writing (écriture UX), une approche du contenu orienté utilisateur. Il repose notamment sur :

• La clarté et la concision : des phrases courtes et précises qui véhiculent des informations clés sans superflu.
• La consistance et la cohérence : un style rédactionnel harmonisé à travers toutes les pages pour renforcer la crédibilité et l’identité de votre marque.
• Le ton (ou tone of voice): une tonalité adaptée à votre audience cible, qui humanise vos contenus et crée une connexion émotionnelle avec vos utilisateurs.
• L’utilisation de micro-contenus : pour guider l’utilisateur dans son parcours et l’inciter à des actions stratégiques (s’inscrire, acheter ou télécharger).

Mesurer, tester et améliorer en continu

Finalement, l'UX et le SEO c’est un peu comme le jardinage : pour évoluer, ça demande de l'entretien. Testez, mesurez et optimisez pour rester bien référencé et convertir vos utilisateurs.

En ce qui nous concerne, nous affectionnons particulièrement Matomo, une solution open source et respectueuse de RGPD, qui analyse les comportements utilisateurs sur vos plateformes Drupal : pages les plus visitées, où les visiteurs quittent le site, les chemins qui mènent aux conversions, etc.

Nous avons aussi recours aux tests utilisateurs, un outil d'UX design qui consiste à observer et interroger les utilisateurs du site en condition. Pratiques pour identifier les points de friction et recueillir les retours des utilisateurs en direct.

SEO et UX, c’est un partenariat gagnant-gagnant. Travailler l’un sans l’autre, c’est comme monter un vélo avec une seule roue : vous n’irez pas bien loin ! Dès lors, l’optimisation du référencement dans le cadre d’un projet Drupal, commence dès les prémisses de sa construction. D’abord, en phase de conception UX design. Ensuite, en phase de développement pour mettre en place des bonnes pratiques de SEO techniques. Puis, dans la durée, avec la production de contenus réguliers et de qualité, un travail de maillage interne minutieux et de backlinkings.

En ce qui nous concerne, le SEO fait intégralement partie de toutes nos étapes de travail d’un projet Drupal. Tous nos experts sont formés à la prise en compte du référencement. Et nous disposons d’un référent SEO qui encadre et suit tout ce processus.

Alors pour  concevoir un projet Drupal qui séduit aussi bien vos utilisateurs que les moteurs de recherche, contactez-nous !